中国茶叶在品类繁盛中塑造品牌

中国是茶叶的故乡,西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、信阳毛尖……—个个名品茶叶早已经伴随着清远茶香而名扬海外。而与此对比鲜明的则是中国茶叶品牌塑造和扩张的相对滞后,其突出表现便是当前中国茶叶市场集中度的分散。
“目前,茶叶已经具备了快消商品的基本属性,但中国茶行业仍在朝着‘慢消”行业方向发展”,智德资讯茶业市场研究员张清和介绍说。
茶叶本身便是日常消费品,同时市场中也存在以快消品思路推广而塑造成功的茶叶品牌。将中国茶业喻为“慢消”行业,张清和研究员给出这样的解释,中国茶叶种类繁多,而每一种茶叶种类又都是一个庞大的子品类系统,这一点是由于地域环、历史文化等因素影响而成。另一方面,市场在售的茶叶产品即使是同品牌、同种茶,其品质和价格区间也存在很大的跨度。这种状况也导致除部分精于茶饮的人之外,普通消费者对于茶叶产品的选择和判断都十分困难。筒化消费者的判断与选择过程,成为茶叶产品推广的关键,而成功的品牌塑造无疑是最佳途径。
某种意义上,“茶”更需要高知名度的品牌。然而,有品类而无品牌仍是当前国内茶企最突出的特征。虽然,市场中活跃着一些以渠道见长的茶叶品牌,但对比其他行业品牌,知名度及市场集中度都有待进一步的提升。消费者对于茶叶产品的判断和选择主要依靠于对茶叶品类的认知。那么,影响中国茶叶品牌创建和扩张的原因究竟在哪里呢?
张清和研究员介绍说,中国作为茶叶的发源地,传承千年的饮茶传统为茶饮的流行推广培育了坚实的市场基础。然而,时至今日,对比后起之秀的南亚、日本等地,中国茶叶自产自销的模式仍在继续,劳动生产率还和产业化经营程度并不高。对此,相关行业机构、政府组织都应该做出更大贡献,对产业生产进行有意识地引导和扶持。
与此同时,部分地域性特征明显的茶叶种类在历史演进过程中,知名度逐渐确立并不断提升。通过庐山云雾茶、君山银针、武夷岩茶等品类宣传可以短期内提升产品销量,但同时也可能走进了品牌宣传的桎梏。消费者因为没有更便捷的选择方式而开始偏好于某一种类的茶,而不是某一品牌的茶,茶叶“品类地方化”现象突出而茶叶品牌渐被忽视。
中国具有悠久茶叶种植和贸易的历史以及灿烂的茶饮文化,并因此发现和培育出众多的名品茶叶,但是面对当前激烈复杂的市场环,茶业的经营发展只有在延续突出地域、强调品种等思路的同时,不拘泥于以往的积累,更注重现实的运作、更加关注品牌的塑造,才能真正赢得庞大的茶叶消费市场。

中国是茶叶的故乡,西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、信阳毛尖……—个个名品茶叶早已经伴随着清远茶香而名扬海外。而与此对比鲜明的则是中国茶叶品牌塑造和扩张的相…

2600多个展位名茶荟萃,70余场品牌推介会精彩纷呈日前举行的第二届中国国际茶业博览会,不仅是一场世界级的茶叶盛会,也是观察茶产业的一扇窗口。

中国是茶叶的故乡,西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、信阳毛尖……—个个名品茶叶早已经伴随着清远茶香而名扬海外。而与此对比鲜明的则是中国茶叶品牌塑造和扩张的相对滞后,其突出表现便是当前中国茶叶市场集中度的分散。

我国是全球最大的茶叶生产与消费国,但茶产业大而不强。万家中国茶企,利润却不及一个立顿。如何改变这种状况?记者在茶博会上采访了部分专家和业内人士。

“目前,茶叶已经具备了快消商品的基本属性,但中国茶行业仍在朝着‘慢消”行业方向发展”,智德资讯茶业市场研究员张清和介绍说。

好茶还需好品牌引领

茶叶本身便是日常消费品,同时市场中也存在以快消品思路推广而塑造成功的茶叶品牌。将中国茶业喻为“慢消”行业,张清和研究员给出这样的解释,中国茶叶种类繁多,而每一种茶叶种类又都是一个庞大的子品类系统,这一点是由于地域环、历史文化等因素影响而成。另一方面,市场在售的茶叶产品即使是同品牌、同种茶,其品质和价格区间也存在很大的跨度。这种状况也导致除部分精于茶饮的人之外,普通消费者对于茶叶产品的选择和判断都

我国茶产业大而不强,一个关键原因在于缺少强势品牌引领。农业农村部市场与经济司司长唐珂介绍,我国有900多个县产茶,各有精品,品质都非常好,茶园总面积和茶叶总产量连续13年位居世界第一,但始终缺少大品牌。

十分困难。筒化消费者的判断与选择过程,成为茶叶产品推广的关键,而成功的品牌塑造无疑是最佳途径。

中国农科院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告显示,在品牌忠诚度方面,来自10座城市的1万名茶叶消费者当中,只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业,这从一个侧面反映出我国茶企品牌还缺乏足够的影响力。

某种意义上,“茶”更需要高知名度的品牌。然而,有品类而无品牌仍是当前国内茶企最突出的特征。虽然,市场中活跃着一些以渠道见长的茶叶品牌,但对比其他行业品牌,知名度及市场集中度都有待进一步的提升。消费者对于茶叶产品的判断和选择主要依靠于对茶叶品类的认知。那么,影响中国茶叶品牌创建和扩张的原因究竟在哪里呢?

立顿的成功,在于企业把产品品牌和跟用户的沟通放在第一位。东道品牌创意集团首席运营官邢昊说,目前国内市场上也不乏一些现象级的爆款茶饮品牌,这些茶饮品牌往往更注重与年轻消费者的沟通,但品牌内涵弱、产能偏小;另一方面,重设计、重推广,使品牌在短期内变成一个超级符号,这正是传统茶叶品牌所不具备的优势。

张清和研究员介绍说,中国作为茶叶的发源地,传承千年的饮茶传统为茶饮的流行推广培育了坚实的市场基础。然而,时至今日,对比后起之秀的南亚、日本等地,中国茶叶自产自销的模式仍在继续,劳动生产率还和产业化经营程度并不高。对此,相关行业机构、政府组织都应该做出更大贡献,对产业生产进行有意识地引导和扶持。

大量国内茶叶品牌,在推广角度上仍然停留在物理层面的色、香、味、形。浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心主任胡晓云认为,培育和塑造茶叶品牌,物理价值的呈现远远不够。味香、好喝、安全,这些都是消费者最基本层次的需求,文化、精神层次方面还有巨大的品牌需求潜力有待挖掘。

与此同时,部分地域性特征明显的茶叶种类在历史演进过程中,知名度逐渐确立并不断提升。通过庐山云雾茶、君山银针、武夷岩茶等品类宣传可以短期内提升产品销量,但同时也可能走进了品牌宣传的桎梏。消费者因为没有更便捷的选择方式而开始偏好于某一种类的茶,而不是某一品牌的茶,茶叶“品类地方化”现象突出而茶叶品牌渐被忽视。

把产业优势转化为品牌优势

中国具有悠久茶叶种植和贸易的历史以及灿烂的茶饮文化,并因此发现和培育出众多的名品茶叶,但是面对当前激烈复杂的市场环,茶业的经营发展只有在延续突出地域、强调品种等思路的同时,不拘泥于以往的积累,更注重现实的运作、更加关注品牌的塑造,才能真正赢得庞大的茶叶消费市场。

如果能够把西湖龙井当成一个品牌,应该会很牛。显然,我们缺的不是茶叶品类品牌,而是商业品牌。国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家姜爱芹说。那么,在丰富的品类结构下,我国尚未生长出世界性茶企商业品牌,原因何在?

姜爱芹分析,第一,我国的茶产业长期以小农生产为主,难以获得创建品牌的资本支持。第二,整个茶产业组织化程度较弱,难以对品牌实施统一化管理。第三,茶产品有标准,但还停留在行业层面,没有与消费者达成共识,这样很难创造出一个消费者信任的商业品牌。

国有佳茗,如何实现从产业优势到品牌优势的跃升?

走产业规模化之路,引资本、建标准、强市场。比如,2016年,原农业部启动建设了国家级信阳茶叶市场,旨在打造国家级茶叶品牌的培育中心,促进茶产业由传统农产品经营方式向现代商品营销模式转型升级。当年即有600多家国内外茶企进驻,并正逐渐成为推动南茶北销、国茶外销的重要平台。

走品质差异化之路,创造品牌溢价。八马茶叶股份有限公司董事长王文礼认为,要从口味上创新,并打造健康卖点,通过提高农残及微生物检测标准,以更健康的品质吸引客商。深加工是创造品牌溢价的一大方向,中国农科院茶叶研究所研究员林智说,目前我国茶叶深加工技术处于国际领先水平,但在商品化、产业化方面还无法比肩国外先进水平,多数深加工企业仍以生产茶叶提取物等中间原料为主,如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等,主要的终端产品还局限于茶饮料。

以传统茶文化滋养品牌内涵。中国国际茶文化研究会会长周国富说,中国茶具有地理环境、人文历史、品类种类的多样性丰富性等特点,不可能完全套用立顿模式。中国茶文化源远流长,在塑造品牌过程中,要充分打好文化牌。

当然,品牌的形成需要时间,尤其是锻造世界级的茶叶品牌。唐珂说,国际市场更多接受的是英国立顿袋泡茶的快饮方式。中国茶的饮用讲究器皿、水、茶艺,这在推广上比较困难。其实,茶博会正是一个绝佳平台,通过宣传中国的茶品鉴消费,让国外消费者认可并接受我们的茶文化。

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